□杨滢淼 (西南政法大学)

近日，主播“疯狂小杨哥”因带货“香港美诚月饼”而身陷争议。9月18日，相关部门称该月饼于广州生产，只是取得了“香港美诚”的商标使用权。至此，“小杨哥”是否误导消费者仍需进一步调查，但其已经消耗了大批观众的信任。这无疑警醒直播带货从业者，“挂羊头卖狗肉”即使钻了法律空子，也会留下难以填补的信任鸿沟。

尽管商标使用、产品质量已被证明合法合规，但“小杨哥”仍然涉嫌误导消费者。在直播带货时，“小杨哥”称销售的月饼为“香港月饼”，还专门强调了包装袋上的“香港美诚”品牌，引导消费者认为这款月饼产自香港，由香港美诚食品集团生产。这种带货手段与一般的“虚假宣传”不同，看似“句句属实”，实则误导性极强，挂上香港品牌的商标，消费者买到的却是“广州月饼”，事后进行维权也难度较大。

不当的带货行为消耗着热度和信任，极可能遭到流量“反噬”。近年来，越来越多网红、明星走向直播带货实现商业变现，观众之所以买账，本质上还是由于名人自带的“光环效应”，以及对主播本人的信任感。因此，类似于“挂羊头卖狗肉”的带货行为一旦被曝光，积累的信任可能轰然坍塌，以流量为基础的直播带货事业则会被流量“反噬”。此次“月饼”事件中，“疯狂小杨哥”已经掉粉两百多万，可见越是受益于热度的头部主播，其“反噬”力度可能越强。

直播带货的行业热潮下，各方更应多些“冷思考”。对于主播而言，热度越高，越面对着“乱花渐欲迷人眼”的利益诱惑，因此更应该保持清醒的头脑和理智的思考，在选品时保持谨慎，在带货时真诚对待消费者，才能避免走向“翻车”的结局。同时，直播电商平台针对涉嫌“误导消费者”“虚假宣传”的带货行为，应当协助消费者维权，为其提供视频、图片等相关证据。当然，直播带货行业的稳定发展还需要行业外部监管力量的介入。

“香港美诚”品牌在抖音近30天的销售额已经超过了5000万元，高销售额因此催生高关注度，但此次事件引发的更深层次的隐忧在于，“挂羊头卖狗肉”的带货行为可能普遍存在于直播带货行业，且隐蔽性、误导性越来越强。因此，以此次事件为契机，行业内外应当加强整改和监管力度，还消费者一个更透明的“直播间”。